Vahvimmat ja kiinnostavimmat tarinat kumpuavat ihmisten osaamisesta, näkemyksestä ja kokemuksesta. Ne elävät hetkessä, spontaaneissa keskusteluissa toimituskuntien palavereiden sijaan. Siksi ne pääsevät virallisille viestintäkanaville valitettavan harvoin. Tästä juttusarjan ensimmäisestä postauksesta löydät vinkit siihen, miten löytää piilossa lymyävät, tirisevän mehukkaat tarinat arjesta ja nostettaviksi valokeilaan osaksi strategista viestintää.

Kiinnostavia tarinoita on yritetty toisissa organisaatioissa tuottaa ohjaamalla kirjoittajia vahvalla otteella ja toisissa antamalla halukkaille vapaus kirjoittaa siitä, mistä haluaa. Molemmissa lähestymistavoissa on sekä vahvuuksia että heikkouksia.

Vahvalla strategisella ohjaamisella viestinnän linja on selkeä, mutta sen ongelmaksi nousee se, että sisältöjen tuottajilla ei ole valmiita aiheita ja näkökulmia kohtaan omaehtoista kiinnostusta tai motivaatiota. Tämä näkyy lopputuloksen laadussa: tuotetut tekstit ovat usein ympäripyöreitä ja innottomia. Ne eivät ole kiinnostavia sen enempää kirjoittajan itsensä kuin hänen kollegansa tai sidosryhmien edustajienkaan mielestä. Omaehtoista halua jakaa tai kommentoida juttuja ei synny.

Vahvasti kirjoittajien omiin kiinnostuksenkohteisiin pohjautuvan toimintamallin vahvuus on kirjoittajien innostus ja sitoutuminen aiheisiinsa. Se johtaa kuitenkin helposti siihjen, että vain rohkeimmat, motivoituneimmat ja tottuneimmat kirjoittavat. Jutut ovat helposti liiankin yksityiskohtaisia, polveilevia ja hankalasti tartuttavia. Suuri osa asiantuntijuudesta jää piiloon, koska ajatusten esille tuomiseen tottumattomammat asiantuntijat eivät tunnista aiheita ja potevat valkoisen paperin kammoa. Organisaation viestinnälliset painotukset ovat vaarassa vinoutua ja upeita näkökulmia jää julkaisematta.

Mikä on kultainen keskitie näiden kahden välissä? Voiko keskitien kulkeminen edes johtaa onnistumiseen?

Strategisesti spontaani viestintä

Minusta voi. Yhdistämällä näiden kahden näkökulman vahvuudet. Säilyttämällä strategiasta käsin ohjaavan ja fasilitoivan otteen etsien kiinnostavat näkökulmat, henkilökohtaisuuden ja tunteita herättävän otteen spontaaneista keskusteluista.

Yhdistämällä strategisen ja spontaanin viestinnän vahvuudet viestinnästä tulee merkityksellistä niin strategisten tavoitteiden kuin yksilönkin näkökulmasta.

Toimintamallissa hyödynnetään luontainen eli spontaani tarinankerronta, eli löydetään ne kertomisen arvoiset jutut, jotka jo nyt elävät epävirallisissa keskusteluissa. Nämä kun ovat niitä tirisevimpiä – ja niille on takuuvarmasti olemassa kiinnostunut yleisö: samanlaisessa tilanteessa olleet tai olevat, oletettavasti saman tilanteen tulevaisuudessa kohtaavat ja samanlaisessa tilanteessa olevien kanssa toimivat.

Spontaanien tarinoiden kiinnostavuus perustuu inhimillisyyteen, ihmisen tarpeeseen olla osa isompaa joukkoa. Ihminen kertoo toisille tarinoita, jotka ovat liikuttaneet häntä, ja joiden hän uskoo olevan merkityksellisiä myös kanssaihmisille. Tarinoita, jotka luovat yhteisyyttä keskustelijoiden kesken.

Siihen, millaisia juttuja kerrotaan, vaikuttavat sekä tilanne ja keskustelukumppanit. Eri tilanteissa kerrotaan eri tarinoita. Eri ihmisjoukoille samastakin asiasta kerrotaan eri painotuksin. Spontaanit tarinat elävätkin hetkessä. Silti vuosienkin takainen sattumus voi olla ajankohtainen tänään. Ne kestävätkin dokumentoituna aikaa paremmin kuin ensin arvaisikaan.

Vahvat tunteet, kuten ilo, ylpeys, jopa viha tai suru elävät spontaaneissa tarinoissa. Juuri ne tekevät tarinasta kiinnostavan – ja juuri niiden nostamista virallisille kanaville usein vältellään.

Strateginen spontaanius syntyy hyvällä valmistelulla

Miten spontaanien tarinoiden valtavan voiman voi valjastaa strategisten tavoitteiden toteuttamiseen? Strategiasta pauhaaminen kun tyrehdyttää usein innokkaankin keskustelun tehden vastapuolesta varovaisen?

Strateginen spontaanius syntyy hyvällä valmistelulla.

Valmistelulla en tarkoita tässä yhteydessä viestinnän perinteisiä työkaluja kuten viestintästrategiaa, viestintäsuunnitelmia, sisältökalentereita, infoja tai sisäisiä koulutuksia. Ne ovat tottakai tärkeitä, mutta vähintään yhtä tärkeää on kyvykkyys viedä strategia luontaisesti eli spontaanisti keskusteluihin, joissa sitä vähiten odotetaan. Ilman luennoimista, ilman kalvosulkeisia, osana normaalia keskustelua. Se onnistuu vain omaksumalla strategian niin, että siitä on luontevaa puhua ilman tukimateriaalia.

Oma, jo pidempään käytössäni ollut, ja nyt myös Valoriassa hyödynnettävä, melko simppelikin menetelmä asiakasorganisaatioiden strategisten tavoitteiden omaksumiseen ja niiden jalkauttamiseen on tehdä yksi tiivis dia, johon tiivistetään strategiset tavoitteet ja niiden merkitys. Jokaista keskustelua asiakasyrityksen ihmisten kanssa peilataan tähän tiivistykseen – ja mehukkaita juttuaiheita löytyy spontaanisti. Ilman valmistautumista ne lirvahtaisivat ohi korvien.

Tiivistyksen avulla voi jokaisessa kohtaamisessa keskustella strategiasta spontaanisti ja sanoittaa sitä keskustelukumppanin kanssa olematta turhan tärkeä tai keskeyttämättä keskustelua kalvosulkeisilla.

Tämän menetelmän avulla sinäkin voit olla organisaatiosi strategialähettiläs, löytää kiinnostavia juttuaiheita sieltä mistä niitä vähiten odotat. Voit tarttua hetkeen ja olla strategisesti spontaani.

Samalla autat asiantuntijoita tunnistamaan ”uutisen”, autat heitä näkemään osaamisensa yhteyden strategiaan ja rohkaiset heitä tuomaan sen esille. Avainsana on luottamus. Luottamus siihen, että ihmisesi ovat kiinnostavia ja että he tietävät, mitä tekevät. Ihmistesi luottamus siihen, että he ovat organisaatiollesi merkittäviä ja toteuttavat kirjoituksillaan niin omaa kuin organisaationsakin missiota.

Juttusarjan seuraavissa osissa käsitellään sitä, millaisin mekanismein strategista spontaaniutta arjessa pidetään yllä. Pysythän kuulolla.

Kirjoittaja: Kati Keronen

PS. Valoriassa strateginen spontaanius on toiminnan ytimessä. Toimimme aina asiakkaan strategisista tavoitteista käsin ja suunnitelmallisesti, mutta hetkeen tarttuen. Asiakkaamme ovatkin hämmentyneet siitä, miten nopeasti opimme tuntemaan heidät, osaamme kaivaa esille kiinnostavia ja relevantteja juttuaiheita jopa sivulauseista (joissa ne useimmiten itse asiassa ovatkin piilossa) ja pitää punaisen langan koossa niin, että eri asiantuntijoiden näkökulmat – rohkeatkin – palvelevat organisaation strategisten tavoitteiden saavuttamista. Jos kaipaat apua viestinnän sisältöjen rikastamiseen, tulemme innolla työkaveriksesi!