Miten innostaa asiantuntijat tuottamaan sisältöä? Tunnistamalla ensin yleisimmät kirjoittamista estävät tekijät ja auttamalla pääsemään niistä yli.

Olemme tavanneet reilusti yli sata viestinnän ja markkinoinnin ammattilaista järjestämissämme aamiaistilaisuuksissa “Näin innostat asiantuntijat viestimään“. Kokosin tähän tapaamisissa eniten puhuttaneet haasteet ja vinkit niiden ratkaisemiseen.

1. Uskallusta puuttuu? Rohkaise kannustavalla opastuksella

Moni asiantuntija kokee olevansa huono kirjoittaja. Opettajan punakynä palaa mieleen aina kun kirjoittaa, ja osalla on vielä tuoreessa muistissa myös sosiaalisen median käyttökielto, joka oli totta useassa organisaatiossa vielä joitakin vuosia sitten. Punakynän lannistava ote tai ohjeistusten muotoon puetut pelottelulistat istuvat mielissä pitkään.

Sisällöntuotannosta varovaisen kiinnostuneet asiantuntijat tarvitsevat ennenkaikkea rohkaisua; oma osaaminen riittää, kukaan ei ole täydellinen kirjoittaja syntyessään, eikä kenenkään edes tarvitse sitä olla. Täydellistä oikeinkirjoitusta tärkeämpää on omien näkemysten, kokemusten ja osaamisen esille tuominen juuri omalla tavalla.

Useaa asiantuntijaa on auttanut sisällöntuottajan opas, joka kannustaa, rohkaisee ja opastaa ylittämään omat pelot. Opas, joka kertoo jokaisen näkemysten ja kokemusten olevan tärkeitä, että työaikaa saa käyttää kirjoittamiseen ja kyllä, sinua autetaan ja tuetaan mutta sinun oma äänesi on tärkein. Juuri se ääni, jolla jokainen työtään muutenkin tekee, jonka vuoksi työkaverit ja asiakkaat sinua arvostavat.

Opas toimii hyvänä materiaalina sparratessasi asiantuntijakirjoittajia, ja sen esimerkkeihin voi aina palata.

2. Ideat vähissä? Auta näkemään suunta ja oma rooli sisällöntuottajana

Montaa asiantuntijaa estää kirjoittamasta myös tyhjän paperin kammo. Suurin osa kohtaamistani asiantuntijakirjoittajista haluaa auttaa muita välttämään virheitä tai näkemään mahdollisuuksia. Mutta aiheiden keksiminen ja valinta on silti vaikeaa.

Kootessasi sisällöntuottajan opasta sanoita ja roolita strategia osaksi sisällöntuottamista ja keskusteluta asiantuntijoita sparraustilanteissa tekemäsi roolikartan pohjalta.

Alla oleva esimerkki strategian roolittamisesta on elävästä elämästä.

Tavoitteenamme on olla alamme uudistaja, vaikuttaja ja houkuttelevin työpaikka. Mistä teemasta sinä erityisesti haluaisit tuottaa sisältöjä? Missä rool(e)issa itsesi näet?

Oletko Uudistaja? Oletko mukana kehittämässä, toteuttamassa tai suunnittelemassa jotain uutta? Jotain missä tehdään asioita toisin kuin on totuttu? Yhdistitkö olemassa olevia elementtejä uudella tavalla?

Oletko Vaikuttaja? Oletko ratkaisemassa yhteiskunnallisia ongelmia? Haluatko auttaa muita näkemään megatrendien vaikutuksen omaan toimintaansa? Olitko mukana tekemässä tutkimusta? Oletko tehnyt laskelmia? Luitko tutkimuksen? Seuraatko aiheita mediassa tai oletko mukana kehittämisryhmissä?

Oletko töissä huipputiimissä? Millainen on normipäiväsi? Mitä tapahtuu erityisen mahtavana päivänä? Keiden kanssa teet töitä? Mikä työssäsi on sinulle kaikkein tärkeintä? Ilahduttiko sinua tänään jokin erityisesti? Kuka tai mikä?

Ote on yleistetty esimerkki eräästä Valorian tuottamasta sisällöntuottajan ohjeesta.

Kokemuksemme mukaan yllä olevan kaltainen roolittaminen auttaa asiantuntijoita sekä ideoimaan aiheita että näkemään sisällöntuottamisen olennaisena osana strategian toteuttamista.

3. Sisältöjen editointi sattui liikaa? Muistathan, että asiantuntija ei ole ammattikirjoittaja

Ammattikirjoittajalta, -viestijältä tai -markkinoijalta voi odottaa ostomotiivien ja asiakaspolkujen ymmärtämistä tai kyvykkyyttä sanoittaa, mitä eroa on blogipostauksella, asiantuntija-artikkelilla tai case-tarinalla. Häneltä voi odottaa kyvykkyyttä käsikirjoittaa ja tuottaa 10-sivuinen, intuitiivisesti etenevä, helppolukuinen ja myyvä opas tai whitepaper.

Asiantuntijoilta sisällöntuottajina ei tarvitse eikä pidä odottaa edellisiä, eikä heidän tuottamiaan sisältöjä tarvitse kammata liian tiukalla seulalla. Liiat vaatimukset tappavat innon.

Asiantuntijoiden tuottamissa sisällöissä kaikkein tärkeintä on henkilökohtainen kokemus ja näkemys, tunteen palo, persoona ja arjen kokemukset. Juttujen kevyt rakenteistaminen, otsikoiden napakoittaminen, väliotsikointi tai luettavuuden parantaminen lauseita lyhentämällä tekee hyvää ja usein kirjoittaja arvostaa sitä. Asiantuntijan niin pyytäessä voit muokata sisältöä ronskimmin, mutta ethän silloinkaan muokkaa sisältöä niin uuteen uskoon, ettei asiantuntija enää tunnista sitä omakseen. Liika muokkaaminen tappaa innostuksen; miksi kirjoittaisi, kun joku kuitenkin kirjoittaa jutun uusiksi suorastaan pilaten sen?

Järjestämissmme Näin innostat asiantuntijoita viestimään -aamuissa on puhuttu paljon juuri tästä – on vaikea päästää julkaisuun sisältöjä, jotka eivät täytä samoja kriteereitä, mihin ammattikirjoittajien osalta on totuttu. Auttaisiko seuraava ajatus sinuakin?

Strategisen sisällöntuotannon kaksi tasoa

Kun ajattelet sisällöntuotannon kokonaisuutta, siitä voi tunnistaa kaksi strategista tasoa, jotka tukevat täysin toinen toistaan:

  • Ammattimaisesti tuotettu, läpinäkyvän tavoitteellinen sisältö, jonka odotetaan vaikuttavan halutulla tavalla juuri haluttuihin ihmisiin. Sisältö on lisäksi hakukoneystävällistä, intuitiivista, helppolukuista ja ostokäyttäytymistä tukevaa. Näkökulma ja argumentaatio on tarkoin valittu ja sisältö harkiten polutettu osaksi muuta sisältöä.
  • Asiantuntijoiden tuottama kokemus- ja näkemyssisältö, jolta odotetaan intohimoa, persoonaa, oivaltavuutta ja kokemusperäistä tietoa tai näkemystä.

Ensiksi mainittu on tarkkaan suunniteltua ja harkittua vaikuttamis- tai myyntityötä. Samoista teemoista tuotetut asiantuntijakokemukset ja näkemykset elävät asiat todeksi. Yhdessä ne ovat vaikuttavampia kuin kumpikaan yksin.

Molemmat sisältölajit ovat arvokkaita investointeja, sillä niiden tuottava elinkaari mitataan vuosissa (poikkeuksena luonnollisesti aikaan sidotut ajankohtaiset sisällöt). Molemmat profiloivat organisaatiota halutulla tavalla silloin, työtä ohjataan strategiasta käsin, molemmat voivat tuottaa myyntiä tai houkutella uusia työntekijöitä. Ne täydentävät toinen toistaan, ja molempia tarvitaan. Toinen viitoittaa selkeän tulevaisuuden suunnan ja toinen konkretisoi sen kirjoittajan omien kokemusten kautta.

Toivottavasti näistä vinkeistä oli sinulle apua! Tutustu myös tosielämän esimerkkiin siitä, miten Laura on tukenut erään asiakasorganisaatiomme työntekijöitä tavoitteellisessa somettamisessa.