Sisältöstrategia typistyy tämän päivän keskustelussa sisältömarkkinoinnin välineeksi, myynnin ja markkinoinnin yhteistyön sillanrakentajaksi. Se on kuitenkin parhaimmillaan paljon enemmän, strategisen viestinnän osallistavan johtamisen väline. 

Sisältöstrategia on ennen kaikkea osallistava strategisen viestinnän johtamisen työmenetelmä. Sen avulla koko organisaation viestintä ja markkinointi suunnataan strategia- ja asiakaslähtöiseksi (Keronen & Tanni 2017, Kirjassa Sisältöstrategia s. 131). 

Sisältöstrategiatyön tuloksena syntyy viestintä- ja markkinointityötä ohjaava tiivis dokumentaatio, osallistava, siilot ylittävä yhteinen toimintamalli ja liiketoimintalähtöinen sisältösuunnitelma. Tärkeintä siinä on kuitenkin porautuminen organisaation strategiseen ytimeen ja saada ihmiset sitä kautta oivaltamaan viestinnän merkitys organisaation menestystekijänä. Kutakuinkin jokainen organisaation teko on viestintäteko, vaikka sitä ei aina tulla ajatelleeksi näin.

Sisältöstrategian avulla mallinnat strategiset viestinnän kehittymistarpeet

Viestintä ei ole enää aikoihin ollut yhden osaston tehtävä. Tämän hetken ja tulevaisuuden viestintä on moniäänistä, selkeää ja ymmärrettävää, pitkään arvoa tuottavaa ja tunteisiin vetoavaa. Ja sitä tehdään yhdessä omien asiantuntijoiden ja asiakkaiden kanssa. Vain moniääninen, asiakasta ymmärtävä viestintä on samaistuttavaa, kiinnostavaa, uskottavaa ja siten vaikuttavaa.

Ihmiset sitoutuvat yhteisiin tavoitteisiin ja toimintamalleihin, kun he saavat olla mukana suunnittelemassa niitä. Siksi suunta on piirrettävä yhdessä ymmärtämällä asiakastarvetta ja sen muutosta ja suhteuttamalla oman organisaation tavoitteet, vahvuudet ja tarpeet siihen. Millaisen position haluamme? Millainen matka meillä on kuljettavana? Mitä asiakkaat odottavat ja tarvitsevat, mitä arvoa heille tuotamme nyt ja tulevaisuudessa? Millaisia viestintätekoja matkan kulkemiseen tarvitaan? Millaiset ovat tämän hetken viestintävalmiutemme?

Kyky johtaa joukkoja kohti yhteistä tavoitetta onkin entistä tärkeämpää, jotta ihmisten tarmo, into ja osaaminen saadaan kanavoitua tehokkaaksi viestintätekojen jatkumoksi. Sooloilulle ei ole sijaa. Kaiken viestinnän on kummuttava strategisista tavoitteista. Samaan aikaan sen on oltava asiakkaille ja muille sidosryhmille sekä kiinnostavaa että arvokasta ja omat ihmiset on saatava innostumaan viestinnästä ja sitoutumaan siihen. 

Sisältöstrategialla luot suunnan, joka yhdistää ihmiset

Yhteisen työstön myötä ihmisten mieliin piirtyy kuva toivotusta tulevaisuudesta, toimintaympäristön ja asiakastarpeen kehityksestä ja siitä, miten organisaation ja sen viestinnän on kehityttävä näiden mukana. Ja ennen kaikkea, miten he itse voivat toteuttaa yhteistä tavoitetta omilla toimillaan.

Viestinnän johtamisen kannalta on olennaista tunnistaa se, että eri tavoitteita ja niihin liittyviä toimenpiteitä työstetään eri ihmisten kanssa. Johtoryhmän kanssa piirretään visio, positio ja kilpailuetu sekä priorisoidaan asiakasvalinnat ja ydinpalvelut, myynnin kanssa keskitytään ostomotiivien ja asiakasmatkan mallintamiseen, palveluvastaavien kanssa palveluviestinnän ja asiakaskokemuksen kohentamiseen ja HR:n kanssa työnhakija- ja -tekijäkokemuksen mallintamiseen ja suunnittelemiseen viestinnän näkökulmasta. Kaikissa vaiheissa on mukana myös asiakkaita ja muiden sidosryhmien edustajia. Sisältöstrategiatyön aikana syntyvät fokusryhmät jäävät elämään ohjaus- kehitys- tai työryhminä, joiden työtä viestintä fasilitoi. 

Sisältöstrategialla on paljon yhteistä liiketoimintastrategian työstämisen kanssa. Jos liiketoimintastrategia on hyväkuntoinen ja vastaa jo yllä mainittuihin olennaisiin viestinnän johtamisen kysymyksiin, kyseessä on lähinnä olemassa olevien linjausten tiivistäminen ja johtaminen viestintäteoiksi. 

Tyypillisin kohtaamani tilanne on kuitenkin se, että strategiassa ei ole näihin kysymyksiin vastausta. Silloin sisältöstrategia on organisaatiolle entistä merkittävämpi, sillä se toimii myös strategiaa täydentävänä ja saattaa nytkäyttää liikkeelle liiketoimintastrategian työstämisen.

Johda moniäänistä viestintää sisältöstrategian avulla 

Viestintätekojen johtamiseen sisältöstrategia tuo mukanaan neljä keskeisintä periaatetta, jotka osin haastavat tämän hetken totuttuja käytäntöjä:

1.Tuotetaan vain viestintää, joka tuottaa arvoa. Sisältöstrategia ohjaa tekemään vain sellaista viestintää, joka tukee strategisia tavoitteita ja joka tuottaa arvoa asiakkaalle ja siten organisaatiolle itselleen. Tämä paitsi rauhoittaa organisaation omaa tekemistä, profiloi tavoitteiden mukaiseksi ja tekee siten viestinnästä entistä selkeämpää myös asiakkaille. Olennainen työkalu tämän periaatteen ymmärryttämisessä organisaatiossa ovat asiakasprofiilit ja mallinnetut asiakasmatkat.

Ne auttavat huomaamaan, että asiakkaat arvostavat samankin tuotteen tai palvelun osalta hyvin erilaisia asioita ja että heidän tiedontarpeensa eroavat paljon keskenään ja etenkin suhteessa siihen, mitä organisaatiossa itse tiedetään. Asiantuntijoille liian triviaaleilta tuntuvat perusasiat voivat olla asiakkaille timanttisen tärkeitä – ja niiden viestiminen taloudellisesti erittäin kannattavaa.

2. Tehdään vähemmän, mutta laadukkaampaa ja miinoitetaan asiakkaan matka tuotetuilla viestinnän sisällöillä niin, että kaikkiin olennaisimpiin kysymyksiin ja epäilyksiin on vastaus ja asiakkaan matka vie aina eteenpäin. Tämä ajattelu tuo mukanaan mahdollisuuden luoda ajan saatossa viestinnästä todellinen kilpailuetu – sisältöjen imperiumi, jossa uudet sisällöt luovat uutta markkinaa ja vanhat ikivihreät tipauttavat kypsät kirsikat koriin.

Huolimatta siitä, että katse pidetään pitkään arvoa tuottavassa sisällössä, viestinnän on luonnollisesti reagoitava yllättäviin tilanteisiin – ja itse asiassa pitkän elinkaaren sisällöt mahdollistavat juuri tämän: kun perussisisältö jauhaa tuloksia ilman jatkuvaa huomiota, jää aikaa luoda myös uutta ja usein jo tuotettuja sisältöjä voi käyttää osana nopeaa reagointia, toki tilanteesta riippuen.

3. Tehdään yhdessä. Tavoitteisiin pääsemiseksi tarvitaan yleensä montaa erilaista osaamista ja useita erilaisia osaajia. Nämä on tuotava esille tasapainoisesti ja suunnitelmallisesti niin, että organisaatio antaa kokonaisvaltaisen kuvan osaamisestaan. Sisältöstrategia tuokin viestinnän johtamiseen tavoitteellista tasapuolisuutta; se varmistaa, etteivät kanavia dominoi vain kovaäänisimmät tai luontaisesti viestinnästä kiinnostuneimmat ja aktiivisimmat ihmiset, vaan nostaa esille hiljaisempiakin.

Suunta, asiakkaan tarve ja osaaminen ratkaisevat sen, kuka tarinaa milloinkin kutsutaan kertomaan. Uskottavin ja kiinnostavin organisaatio kun on se, jolla on monta ääntä ja jonka viestintä on samaistuttavaa ja ymmärrettävää.

4. Jatkuva parastaminen ja arvon maksimointi. Tuotetut viestinnän sisällöt kannattaa ajatella pääomana, joka kasvaa arvoa vanhetessaan ja muodostaa jopa kilpailuedun – hyvin mietitty ja rakennettu sisältöjen imperiumi on pitkällä tähtäimellä arvokkaampi kuin matkan alussa osaa edes kuvitella. Olemassa olevia sisältöjä kannattaa hoivata ja niihin kannattaa ohjata jatkuvasti ihmisiä niin hakukoneista kuin muistakin kanavista. Sisällöt ovat arvokkaita vain, kun niitä käytetään.

Sisältöstrategia tuo tuloksia

Sisältöstrategian keskeisimmät työmenetelmät tähtäävät jaetun liiketoiminta- ja asiakasymmärryksen kerryttämiseen sekä asiakasajattelun oivalluttamiseen muun muassa arvontuoton näkökulmasta. Määrittelyvaiheessa tämä tarkoittaa esimerkiksi haastatteluita, työpajoja ja yhteistä työstöä, toteutusvaiheessa muun muassa oivalluttavia viestintäoppaita ja niiden tukemana viestintätyön fasilitointia kaikilla organisaation tasoilla.

Yhdessä tehden päästään aina parempiin suorituksiin kuin yksin – siitä osoituksena omista asiakkaistamme muun muassa Trafiikki Ry:n upea saavutus eli kiitosmaininta vuoden selväsanainen 2020-kilpailussa tai Akaan kaupungin 50 työntekijän ja liki saman määrän aktiivisia kaupunkilaisia työn tuloksena syntynyt verkkosivusto, josta lähdettiin tekemään Suomen parasta ja palaute on ollut erittäin kiittävää. 

Sisältöstrategia on erittäin ajankohtainen nykyisessä epävarmassa, hankalasti ennustettavassa ajassa, jossa pärjäävät parhaiten ne, joilla on ikkuna auki tulevaisuuteen. Siihen, mitä asiakkaat todella tarvitsevat ja haluavat nyt ja tulevaisuudessa.

Poimi lisää käytännön vinkkejä kirjasta Sisältöstrategia. Osta omaksi >>

Voisimmeko auttaa sinua sisältöstrategian menetelmien hyödyntämisessä? Tutustu sisältöstrategia-palveluihimme

Tiesitkö muuten, että Valorian Laura Niemi teki melkoisen loikan: hän nousi lyhyessä ajassa sisältöstrategian avulla juoksutytöstä strategiseksi viestijäksi >>